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项目二 整体营销策划 《营销策划实务》教学课件.ppt 101页

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1. 产品市场集中化 5. 全面市场覆盖 2. 产品专门化 3. 市场专门化 4. 有选择的专门化 (二)占领目标市场的战略 任务二 营销战略策划 任务二 营销战略策划 占领目标市场的五种战略: (三)选择目标市场的策略 任务二 营销战略策划    无差异性营销策略。    所谓无差异性营销策略,就是企业只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异,把整个市场作为自己的目标市场,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引尽可能多的消费者。 1 任务二 营销战略策划    差异性营销策略。   差异性营销策略就是企业按照对消费者需求差异的调查分析,把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略。 2 任务二 营销战略策划    集中性营销策略。             集中性营销策略又称密集性营销策略,是指企业在市场细分的基础上,选择一个或几个很相似的细分市场作为目标市场,制定一套营销组合方案,实行专业化经营,进行密集性开发,集中力量争取在这些分市场上占有大量份额。 3 “尿布大王”的诞生 尿布大王日本尼西公司原是一个仅有30多人的生产雨衣的小公司,因产品滞销,公司酝酿转产。有一次,公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料,得知日本每年出生婴儿250万。他想,每个婴儿一年用两条尿布,一年就需要500万条,如果再销往国外,市场就更加广阔。于是他果断决策转产尿布。结果,几年工夫,该公司生产的尿布就占领了日本市场,并占同产品世界销售总量的30%。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。 小 案 例 任务二 营销战略策划 (四)选择目标市场的策略需考虑的因素 1. 2. 3. 4. 企业资源 产品特点 市场特点 竞争者策略 任务二 营销战略策划 任务二 营销战略策划 1. 企业资源 企业资源包括企业的人力、财力、物力等,是选择目标市场策略的首要因素。实力雄厚的企业,如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高的产品标准化、可靠的质量和品牌信誉等,可以考虑实行无差异性营销策略;如果企业拥有雄厚的设计实力和优秀的管理素质,则可以考虑实行差异性营销策略;而实力较弱的中小企业,资源和营销能力有限,无力把整个市场作为自己的营销目标,则适于采用集中性营销战略。 2. 产品特点 产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小,是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品(如食盐),宜实行无差异性市场营销战略;对于同质性低或异质性产品,宜采用差异性营销战略或集中性营销战略。 任务二 营销战略策划 任务二 营销战略策划 3. 市场特点 供给与需求是市场中两大基本力量,它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时,企业重在扩大供给,无暇考虑需求差异,所以采用无差异性市场营销战略;供过于求时,企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑,多采用差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。从市场需求的角度来看,如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似,则称之为同质市场,可采用无差异性市场营销战略;反之,则为异质市场,此时,采用差异性市场营销战略和集中性市场营销战略更合适。 4. 竞争者策略 “知己知彼,百战不殆。”在激烈的市场竞争环境中,企业有必要了解竞争者所选用的策略。一般而言,企业所采用的营销策略应与竞争对手有所区别。例如,竞争者采用无差异性营销战略时,本企业选用差异性市场营销战略或集中性市场营销战略就更容易占据优势地位。 任务二 营销战略策划 (一) 市场定位的概念 四、市场定位策划 任务二 营销战略策划 市场定位的概念是20世纪70年代由美国学者A.里斯和J.特劳特提出的,是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度,塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个体或形象,并把这种形象生动地传递给消费者,从而为该产品在市场上确定适当的位置。 1. 2. 3. 4. 调研影响因素,确认竞争机会 明确竞争优势,策划定位战略 选择竞争优势,显示竞争优势 策划沟通方案,传播定位观念 (二) 市场定位策划的步骤 任务二 营销战略策划 (1) 消费者的收入水平的变化。 (2) 消费者支出模式和消费结构的变化。 (3) 消费者储蓄情况的变化。 (1) 经济发展水平。 (2) 地区与行业发展状况。 (3) 城市化程度。 1. 直接影响营销活动的经济环境因素 2. 间接影响营销活动的经济环境因素 任务一 营销环境分析 (三) 自然环境 任务一 营销环境分析 自然环境是指自然界提供给人类的各种形式的物质资源,如矿产资源、森林资源、土地资源和水资源等。随着人类社会的进步和科学技术的发展,世界

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